扩博智能以“智能冰柜”牵引饮料发展新动能

  • 来源: 中国网科学   2021-10-18/20:28
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    “可口可乐和元气森林,今年只有一家能达成目标。”

    据传这是某可乐经理在面对调研时,半开玩笑的一句话。但饮料战争腥风血雨的氛围,却在谈吐间呼之欲出。元气森林去年27亿营收,今年向75亿的年度目标发起进攻;可口可乐中国则秣马厉兵,力争在年内突破400亿营收大关,目标增幅高达15%。

    元气要创造行业记录,可乐则要超越自己。

    或许很多人没有料到,气泡水成为了2021年最吸睛的商业战争之一。更加出乎意料的是,饮料大战在数十年的更迭之后又回到了冰柜战争。

    冰柜甚至率先成为了元气森林众人皆知的“明牌”。据唐彬森在内部大会上表示,元气要铺设智能冰柜超过8万个。虽然这个数量相比可乐的100万冰柜还相去甚远,且未计算可乐每年在市场中汰换和新投放的约10-15万台冰柜。各方都将智能冰柜看作整体战略中的重要棋子,并且频频出招。

    “0糖0卡0脂”的零度可乐悄然换上新包装

    然而,智能冰柜大火的背后,却是传统冰柜渡过的漫长“非智能化”时期。

    冰柜困局

    90年代,和路雪第一次将免费冰柜带到中国的时候,冰柜还是个香饽饽。

    只需要一点押金,以及排他性的陈列条款,小店就可以拥有一个代表着当时先进生产力的洋玩意儿——冰柜。

    当然,早期冰柜并不是那么好拿的。只有流量真正优质的门店,才配得上与国际巨头合作的机会。在那时,和路雪的招牌、电流声嗡嗡作响的机器,都是小店实力的象征。门口放上一台和路雪的机器,你就是经世界五百强认证的,整条街最靓的仔。

    图源:和路雪广告

    在当时的中国市场,免费商业冰柜的出现算得上是一次“降维打击”。

    冰柜不仅可以更好保证产品的口感,排他性协议则让品牌占据了门店的黄金位置。在品牌认知度较弱的市场经济早期,冰柜上大大的商标,更是拦截消费者心智的利器。

    一台小小的冰柜,兼具供应链维护、渠道管理、品牌广告三种功能于一身,很快成为各大品牌竞争的战略高地。再加上国内商业冰柜制造商产业不断成熟,综合成本不断下降,推动国内外大大小小品牌砸了数百万个冰柜投入到零售市场。

    此后,围绕着冰柜的战争还在继续,冰柜自己的故事却断代了。作为一个“古老”的商业工具,冰柜似乎停在了90年代的夏天里。在商业角色上,冰柜更像是动销团队的一个手臂。一旦地推团队稍有懈怠,的陈列权便难以保障。

    据传,某牛奶双雄之一的冰激凌区域总经理,因为巡店时发现自己冰柜里装着全是竞争对手的产品,竟一怒之下把自家冰柜砸得稀碎。在品玩试图找对应品牌的老员工求证时,对方表示并不奇怪。砸冰箱不是给店主看的,而是给团队看的——因为“自家冰箱里放着别人家的产品,这说明我们团队执行力不行,会被看做是商战中组织管理上的耻辱”。

    自家冰柜不是品牌战场上的道具,反而成为了战场本身。冰柜陈列权维护之难,可见一斑。

    另一方面,冰柜的品牌露出能力也难以跟上品牌营销的诉求。

    早期的快消品公司有鲜明的品牌露出需求。但随着这些品牌日益深入人心,单纯的品牌露出早已经不能满足快消品公司的营销战略而随着营销渠道的多元化,这些简单的露出对消费者而言,也难留下深刻印象。而且快消品牌商往往也会有多个品牌的饮料用来覆盖例如碳酸饮料,茶饮料,饮用水,果汁饮料,乳酸饮料等等不同品类,所以让消费者对品牌本身的认同度也会变得模糊起来。

    “与其说冰柜的Logo是给消费者看的,不如说是给地推和店主看的。就像小学生写了一个占座条,时刻提醒着渠道各方,这个地盘是某某品牌的”。上述快消人士对品玩表示。

    一边是高维护成本的陈列权,一边是日渐式微的品牌功能,冰柜仿佛成为了一些品牌的鸡肋。

    对此,有业内人士表示认同。目前有很多传统品牌此前都不太愿意投冰柜。“主要是划不来,没有冰柜,青梅绿茶这样的爆品也能照样卖得好,为什么要投这么多钱去维护冰柜?”相比之下,以一二线城市为大本营的品牌,他们的市场竞争更激烈、毛利更高、网点更密,才舍得拿钱覆盖维护冰柜的高昂成本。据上述人士分析,如果要维护好一台冰柜,除了沉没成本和门店补贴之外,每年至少还要500元以上的人员维护费用。如果品牌商本身SKU数量不多,投入冰柜更是太重的资产负担。

    维护难、成本高、品牌边际效应递减,成为了阻碍传统冰柜发展的三座大山。直到元气森林等“鲶鱼”入场,冰柜战争才重新火热起来。

    但元气森林的鲶鱼效应只是表象,更重要的则是冰柜本身的技术升级。

    冰柜的智能化是一个开始

    相比于普通冰柜,冰柜的数字化升级,正在将传统冰柜行业拉出泥潭,也因此成为了行业关注的对象。

    在扩博智能CEO严治庆看来,冰柜是一个天然的、非侵入式的高价值流量入口。智能冰柜背后的本质,其实就是在服务零售各个环节的主体。

    “我们叫Smart Cooler as a Service,SCaaS模式”。

    扩博智能产品副总裁高波对品玩表示,SCaaS的解决方案分成前端、后端两个板块。在设备前端,扩博会加入AIoT摄像头等数据采集装置。“主要是监控设备状态以及商品信息”。在后端,扩博则会建立一个专门的BI系统,为品牌方输出管理数据与市场洞察。

    这些前端设备的作用之一,便是会起到资产管理的功能。

    例如,品牌方可以随时知道冰柜的接电情况、是否被挪动、是否有开灯。一旦冰箱出现了异常情况,如被盗窃或者违规搬运,即便是在断电的情况下,扩博内置的GPS芯片也随时可以帮助品牌方找回冰箱。

    除了资产保全,更多时候,扩博可以帮助品牌商进行运营执行管理。

    以最近媒体关注度较高的新旧品牌互相入侵冰柜事件为例。一些新品牌由于网点覆盖率低,再加上传统冰柜系统缺少及时应变的能力,在冰柜战争中反而更容易获取一定的差异化优势。在一方品牌的地推人员离场后,另一方品牌替小店老板将冰柜某一层清空后放入自家产品。作为回报,品牌则每月提供100-250元不等的补贴费用。而前线地推战况越紧张,品牌方则要投入更多的人力物力来维持前线冰柜的陈列规范,保卫零售网点的动销能力。

    高波表示,这种场景在以往是难以通过人工来核查的。但通过扩博的智能设备,事情就自然变得简单了很多。品牌方可以通过智能终端的设备,随时记录设备的实时情况,来提醒店主合规使用冰柜,保障相关的纯净度指标。

    相比于资产管理,前端设备更大价值的场景来自于商品管理。

    作为一家以视觉为技术底色的公司,扩博为智能冰柜研发了“带两个摄像头的智能设备”来监控冰柜内的商品动态。

    这个看似简单的策略,最开始也遭到了一定的挑战。由于扩博坚持在智能冰柜设计中,采用“非侵入”式的理念,所以必须采用视觉+AI的方式进行商品识别。

    高波表示,“如果采用条形码+称重等解决方式,在无人货架是可行的,但是在开放的小店场景中就很难行得通。条形码很容易被遮挡,称重更是难以适应复杂的流通环境,而且成本高昂。”

    视觉+AI的方式可以适应更复杂的流通环境,且具有自我迭代的能力。相比之下,视觉系统显然更具有批量复制推广的潜力。

    但即便是在冰箱柜中,摄像头同样会面临一定的遮挡,导致排面数据采集不准确等问题。为了解决这个问题,扩博团队开创性地选择将摄像头安装在冰柜门的位置。通过门开合产生位移,由两颗专用摄像头,扫描冰箱内部的排面陈列情况。

    高波表示,扩博在智能冰柜产品设计之初,便充分考虑了推广成本与效率之间的权衡问题。目前,在冰箱门框安装摄像头,利用开关门的摄像头移动采集数据的方案,可以实现用最少的摄像头,完成整个冰柜所有排面位置的数据采集工作。

    而两个摄像头方案结合扩博AI,可以让摄像头在低分辨率的情况下,也可以完成极高的识别比例。据高波介绍,扩博智能冰柜的识别成功率已经可以高达98%。

    通过冰柜的数据采集,扩博的智能冰箱系统将会把“陈列纯净度”、“销量”等数据反馈给冰柜的控制中台。

    品牌可以自行在后台设置“陈列纯净度”预警,一旦在自己的冰柜中出现排列严重不合规的情况,品牌可以在第一时间提醒自己的地推。地推则可以第一时间前往冰柜进行处理,而不用再等到下次巡店的时候才发现异动。不仅如此,地推每次的处理效率,同样可以被作为数据化的管理指标,记录在扩博提供的的系统平台当中。

    有了数据化的采集,市场洞察就变成了一件水到渠成的事情。

    高波发现,除了低成本、可供推广等特点,扩博的视觉AI路线在具体的市场洞察环节,还有很多意外收获。

    在快消品行业中,条形码(Upc码)管理是有一定成本的。更换条形码不仅会牵扯到生产线的调整和商品注册,在一些KA卖场里面还要收取品牌的“条码更换费用”。因此,很多品牌为了减少成本,往往会采用换包装而不换Upc码的方式。这种操作模式虽然节省了成本,但是在流通渠道,不同包装的动销数据就变成了一个黑箱。

    高波表示,“在视觉方案下,扩博可以非常清楚不同包装的销量情况。比如在不同地区或者门店,王一博和易烊千玺的受欢迎程度会不一样。这些基于细颗粒数据的洞察,往往是通过传统方式无法获得的”。

    这对于可口可乐这样擅长用瓶身营销的大品牌来说,无疑是很大的福音。

    在过去只有经验丰富的BD才会知道的行业Know How,扩博可以通过终端数据的采集而迅速习得。

    有了这些社区知识,品牌决策者足不出户,便可以知道哪些门店和区域适合什么样的包装瓶;哪些门店如果上促销的话,效率可以最大化;哪些区域的销售出现了不同以往的异动。

    图源:美团微博 |可口可乐城市瓶

    如此细颗粒的流通市场零售数据是非常宝贵的。严治庆对品玩表示,扩博的市场洞察板块,本质上已经成为一个独立的SaaS(Software-as-a-Service的缩写,意思为软件即服务)服务系统。在未来,扩博不排除会直接对接到对应品牌方的各种信息系统中,比如数据中台,去帮助做更深入的数据探索,帮助品牌在数字化上做更多的探索。

    “我们会和快消大厂做更多数据洞察上的服务,通过给拥有全周期品牌生态的大厂做SaaS服务积累,去搭建一套可以服务全行业的SaaS服务体系”,严治庆表示。

    据扩博方面介绍,除了可口可乐等饮料大厂以外,扩博也与沃尔玛等大零售商和国外的便利店品牌巨头(CVS)等达成战略合作,通过帮助零售商监控冰柜里产品的价签,上架率,空缺牌面,促销,新品上架表现和销量从而推荐最优的排面布局,同时保障店铺一线执行。

    从这个意义上而言,智能冰柜的数字化其实是一个“入口”。在资产管理的基础上,追求更全面的数据洞察能力,或许将开启一轮新的零售市场革命。

    冰柜值得重新做一遍

    严治庆将中国零售市场的各个环节比喻成,眼、脑、手的关系。

    从前,在微观市场决策层面,眼、脑、手都是由业务代表来完成的。好的业务代表可以极大影响一个区域的品牌表现。扩博SCaaS模式的推出,在某种程度上,便是解决了眼和脑的标准化问题。原先制约冰柜规模化发展的冰柜损耗、陈列权维护等问题都在硬件科技加持下得以有效解决。

    换言之,扩博通过技术的革新,把冰柜的管理边界扩大了。原先品牌无法想象的百万冰柜管理规模,在扩博平台的支持下成为可能。

    数据显示,在中国可供饮料销售的零售网点至少有750万个。其中,中小型便利店大约在400万,餐饮店约为350万。随着冷饮热潮的到来,冰柜已经成为各线城市小卖部的刚需。

    然而,相比于海量零售网点,核心品牌的冰柜渗透率并不算高。

    目前冰柜投放最多的可口可乐,品牌冰柜数量超过100万台,而最近几年很火的农夫山泉,品牌冰柜也不过40万台左右。被视作线下饮料“鲶鱼”的元气森林,首批冰柜目标就在8万台。这还不包括许多门店同时拥有多个品牌冰柜的情况。

    换言之,无论是农夫山泉还是可口可乐,其铺设的冰柜总数尽管巨大,但放在整体市场环境中,还远没有达到“饱和”。

    既然技术可以解决管理边界的问题,那谁来填补冰柜市场的空白呢?扩博想自己下场试一试。

    据严治庆向品玩透露,扩博已经开始在南方市场投放了一批自营冰柜系统。在未来的网点战略上,扩博也将先按照“农村包围城市”的规划去做,优先填补那些没有品牌服务的网点。

    严治庆认为,在品牌冰柜市场中,有大量的网点空间是没有充分利用起来的。

    对于大品牌来说,冰柜背后的管理边界难以有效解决。对于中小品牌而言,冰柜本身的进场成本则更高——品牌是否到了适合冰柜投放的发展阶段,消费者又是否会买冰柜品牌露出的账,对于初创品牌来说都是未知数。换言之,目前冰柜市场的现状便是“大品牌管不动、小品牌投不动。”

    尽管中小品牌难以直接撬动冰柜市场,但是对于线下渠道的网点需求却是非常旺盛的。“现在缺乏一个给中小品牌去线下快速铺货试错的渠道,扩博的冰柜可以帮助他们做到这一点”,严治庆表示。

    有消费品的投资人对品玩表达了相似的观点。“中国快消品层面的零售创新能力,在过去是被抑制了的。”尤其在饮料板块,在元气森林等品牌诞生之前,中国流通市场的饮品创新,相比于西方发达市场是偏少的。在上述人士看来,有非常多早就可以做的创新,受限于饮品竞争格局的稳定,一直没有做起来。

    “元气森林的赤藓糖醇是一个典型案例,NFC果汁、燕麦奶、气泡能量饮品等也同样如此。巨头渠道和品牌的壁垒太高,延缓了市场创新的出现。但不代表这些产品永远不会出头,总有人来干”。上述投资人向品玩表示,未来中国零售市场或许会成为一个饮品创新的时间点,未来会有越来越多的品牌成长起来。

    扩博想做的,便是给这些中小品牌和创新产品递上更好的渠道工具。“我们希望未来饮料市场更多以‘产品’来决胜,而不仅仅是一个按照‘渠道力’、‘品牌力’致胜的市场,让更多的品牌能在线下市场有发展空间”,严治庆如是对品玩表示。

    对于这些空白网点,扩博对于业务模式的另一个思考,则是,当技术手段成熟后,传统企业执行运营的“手”是否也可以“外包”出去。

    未来在扩博直营冰柜渠道当中,中小企业可以买断某些类型门店的排面作为陈列,通过物流发货后,交由小店主来进行陈列,免去昂贵的人工成本。而扩博则会根据陈列的完成度,给予小店主一定的陈列费返佣。

    同时,经营中小品牌的利润返点往往更高、更符合门店主的利益。但由于流通市场本身具有“金字塔”结构,很多品牌的产品不太容易流到零售末端。扩博的渠道则可以有效协助品牌打通经销与网点之间的通路。

    严治庆表示,扩博更希望给品牌投放赋能,也让小店主拥有更多的收入来源,让环节中的各个主体都能获得利益上的最大化。

    如此一来,小店主增加了更多的营收渠道,扩博也可以通过远程监控+资金奖励的方式,省去了传统品牌通过海量业代投放的巨量组织成本。

    当然,相比于品牌合作模式,自营渠道中全部数据都将是扩博所有的。

    “我们会有点像更细颗粒度的尼尔森,但是数据的来源更确定,更透明”,严治庆表示,相比于做大品牌的服务商,扩博自建渠道的重要差异之一在于数据权的归属。前者数据会完全归品牌方所有,扩博只是作为一个技术服务公司;后者,扩博可以拥有冰柜中的全量数据,进而建设自己的市场洞察体系。

    这其实是一个比单一品牌市场洞察更大的故事。目前的市场调研公司更多是收集KA渠道的数据,流通渠道往往是通过抽样截取的方式调研,至今没有一家公司能够掌握流通渠道大数据的密码。

    至于自建渠道的愿景,严治庆表示,扩博短期内希望将自有冰柜部署到一万台以上。“因为中国最大的零售连锁品牌是美宜佳,它们一共是两万个网点。”当扩博的自有冰柜部署规模达到万级,就意味着离成为国内最大的零售网点不远了。

    One More Thing——广告分发体系

    智能冰柜除了资产管理和数据洞察属性外,另一个野望是帮助品牌和门店做更好的场景营销。

    “很多品牌朋友都在问我关于冰箱广告的问题,问我们能不能在箱体或者冰柜门做一些露出,我们也正在做相关的探索”。在采访过程中,严治庆表达了对于冰箱品牌展示功能升级的乐观态度。

    从品牌营销的角度而言,冰柜处于用户购买的最后一个环节。如果能在顾客开门的瞬间推送广告或者促销信息,对成交效率的促进或许会比线上流量采买更高。而如果扩博能够在小店层级拥有颗粒度较为精确的市场信息,广告的效率还会进一步提升。

    严治庆表示,扩博在探索利用“智能冰柜屏”等方式,进行品牌推广视频投放。

    扩博方面表示,通过一个巨大的冰柜门做品牌展示,品牌与消费者的互动会更加多元。如品牌可以通过扫码领取立减福利的形式,给消费者一些折扣福利。一方面,可以更高效地累计品牌的私域流量池;另一方面,对于小店主来说,可以增加高毛利商品的流通速度。

    因为消费者本来就在消费场景中,扫码减钱带来的效果自然是立竿见影的。这种场景互动能力,更是普通电梯广告商所难以匹敌的。“我们更能够做到品销合一”,严治庆表示。

    这种在场景下的满减营销方式,过去只有便利蜂、711等有品牌能力的商家才会有。如果没有扩博的介入,小店业态是很难通过自己去完成的。

    连锁门店的场景营销 |图源:便利蜂

    或许在不远的将来,以单一品牌标志为主体的商业冰柜,就会变成一个集多种功能于一体的“综合商业体”。而以SCaaS为基础的新商业决策链条,将成为品牌与门店的大脑。

    某种程度上,SCaaS更像是零售渠道的“今日头条”,通过将内容数字化,并加以推荐算法引擎进行迭代,最终在整个商业零售体系中,寻求一个最高效率的解法。而通过SCaaS模式加持的零售场景,或许将迎来自己的“iPhone”时刻——不加入,就淘汰。

    严治庆认为,在科技的加持下,几乎所有的硬件都值得重新做一遍。

    相比于软件,硬件天生带有一定的流量效应和服务属性。硬件=场景,场景意味着服务和流量。如家用电器为代表的iOT设备已经成为了新的流量入口,自行车也从私域资产变成了公域流量。

    去年,蔚来就提出了BaaS模式(Battery as a Service),将过去作为汽车配件的电池,升级成为了一项包括换电、加电、租赁在内的持续现金流业务。

    图源:NIO

    相比于BaaS等针对C端用户的硬件升级模式,SCaaS模式天然具有全产业链的属性。不仅是服务入口,更是数据洞察的起点。

    在严治庆看来,以视觉AI为驱动的冰柜,是整个商业体系中“数字孪生”的一个入口。在漫长的零售价值链条中,无论是货架、还是供应链,都会有更多的机会等待去发掘。

    不止是冰柜,未来还会有更多的iPhone时刻。

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